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Wednesday, July 26, 2023

¿El marketing es la herramienta?, ¿o la herramienta es el marketing?

En AllSenses | Art&Ads queríamos compartir un muy interesante artículo de Federico Antin, uno de nuestros Directores Creativos. 
Una reflexión profunda sobre la publicidad y el marketing, tomando como punto de partida la figura de Manuel Marcelino Mortola, Gerente General de J. Walter Thompson Argentina en los años sesenta, historia que Federico conoció muy bien gracias a Ricardo Antin, su padre, que tuvo el placer y la suerte de trabajar estrechamente con Marcelino. 

También queríamos comentarles que AllSenses | Art&Ads siente un enorme orgullo, pues Federico Antin fue convocado el año pasado, y ha comenzado a trabajar activamente en el mes de abril, como Redactor / Diseñador Comunicación Visual, en el proyecto "Puesta En Valor Catarata La Corbata Blanca - El Hoyo / Chubut”. 
Este proyecto involucra al Ministerio de Turismo y Áreas Protegidas del Chubut, que tuvo la excelente idea de escuchar la propuesta de José Pablo Mehaudy, arquitecto talentoso y vanguardista, y cuenta con la financiación del Consejo Federal de Inversiones

Por último, AllSenses | Art&Ads no ha dejado de lado sus charlas particulares para todos aquellos que tengan intención en contar con mayor información sobre el universo del marketing. 
Estos encuentros son conducidos por Federico Antin, con una trayectoria profesional que lo vincula a un amplio espectro en la materia, que va desde el ámbito publicitario, la gestión comercial, y también la influencia del marketing en la gestión cultural. 

Y ahora ya sin más rodeos los dejamos con la lectura indispensable que deseábamos compartir con todos ustedes. 

 ¿El marketing es la herramienta?, ¿o la herramienta es el marketing? 

En los años sesenta Argentina no escapaba al estallido creativo universal, y la publicidad era un importante laboratorio para desarrollar nuevas ideas, y si hablamos de frescura de ideas no podemos olvidar al querido Manuel Marcelino Mortola. 

J. Walter Thompson ya era una fuerza creativa de gran potencia en el ámbito publicitario, y en la Argentina Manuel Marcelino Mortola era su gerente general, en coincidencia con un avance de gran importancia en la estructura interna de la agencia, donde los creativos habían adquirido un poder relevante. 

Si bien Manuel Marcelino Mortola se había formado en la vieja escuela, eso es decir la calle misma, y en profesiones que poco tenían que ver con la publicidad, o tal vez no, ya lo veremos más adelante, su inteligencia creativa era de una potencia arrolladora. 

Estábamos lejos todavía de los años ochenta, y del fantástico libro de Philip Kotler y Gary Armstrong, faro referente del marketing actual, “Fundamentos de marketing”, pero el marketing en si, como lo dejó muy claro Philip Kotler en todos sus trabajos, estaba ya presente en momentos relevantes de nuestra historia, como por ejemplo la “Revolución Industrial”. 

Pero regresemos a Manuel Marcelino Mortola, quien fiel a su innata sabiduría reflexionaba antes de partir a realizar con sus mujer las compras de supermercado, y lo hacía con su famoso frase “Vamos a hacer marketing”. 

Desde mi punto de vista uno de los hallazgos más interesantes en los libros de Philip Kotler, más allá de sus reflexiones personales, con las que uno puede o no estar de acuerdo, son los ejemplos. 

Philip Kotler toma marcas que vemos en el día a día, y descubre ante nuestros ojos los procesos detrás de la comercialización, el “branding” que permite que unas marcas sobresalgan sobre otras en la lucha comercial, muchas veces despiadada. 

¿Pero qué ocurre con Manuel Marcelino Mortola en sus visitas al supermercado? ¿El “Vamos a hacer marketing” era una cómica broma?, hasta cierto punto, porque él se detenía en observar productos, su packaging, los logos, las características de los consumidores, Manuel Marcelino Mortola comprendía profundamente, diría que tenía completamente internalizada la importante simbiosis entre publicidad y marketing. 

Y de repente llegamos a la actualidad, lamentablemente sin Manuel Marcelino Mortola, pero con la convicción, en mi caso al menos, de no convertir al marketing en una herramienta en si misma, despojada de toda humanidad, de toda vinculación con los consumidores y los productos y servicios que se consumen. 

La recopilación de datos, hoy gracias a la tecnología simplificada, pero al mismo tiempo con el gran riesgo de remitir todo a una lectura estadística, y quedar sepultados bajo “insights” y números que aparentar explicar todo, cuando sin una lectura personal, tamizados a través de la experiencia profesional, y humana, no son más que un espejismo inservible. 

De acuerdo a mi opinión el marketing es la herramienta, una de las tantas que ha nacido del fecundo vientre de “Nuestra Señora de la Publicidad”, pero no es “LA HERRAMIENTA”, el único par de anteojos, que mal utilizados se convierten en anteojeras para caballos, que nos desconectan del sentido de los productos y servicios, y el valor que deseamos los consumidores vean en ellos. 

Hoy en día vemos hasta el cansancio la cantidad de expertos en marketing, que carecen de una formación profesional humanística, abarcativa, reducen todo a una serie de cuadros y algoritmos, se pierde el sentido que originó al marketing, que es comprender el deseo, y las posibilidades de una marca para satisfacerlo. 

Finalmente los invito a realizar el ejercicio, como profesionales de la publicidad, o de cualquier otra actividad, aún no vinculada a ese ámbito, “salir a hacer marketing”, como lo hacía Manuel Marcelino Mortola, con su visión profesional, pero también con su humanidad a prueba de las balas de la ignorancia. Seguramente desde algún lugar él nos observará, y sonreirá con su tan peculiar bonhomía, porque habremos aprendido la lección, “El Marketing Es La Herramienta, La Humanidad Es El Mensaje”. 


Este artículo pertenece a AllSenses | Art&Ads / This article belongs to AllSenses | Art&Ads


Fotografía por Donald Giannatti en Unsplash 

Wednesday, January 29, 2014

Ricardo Antin (1932 - 2014): la publicidad ya no es una fiesta / advertising is no longer a party


(1932 - 2014)

"La publicidad era una fiesta " es una autobiografía inédita de Ricardo Antin, mi querido padre, estoy diciendo "ya no es una fiesta " porque él murió el 2 de enero en Madrid, España.

En pocas palabras quiero hablar sobre la carrera profesional de mi padre, por supuesto que tengo una gran deuda con él , por los grandes valores que me enseñó, y, como mi madre, su adorable dedicación de abrir para mí el mundo maravilloso de la música, el cine, la literatura, y el interminable amor a todas las criaturas a nuestro alrededor, especialmente los gatos y los perros, pero eso es personal, un vínculo eterno con su alma.

Su primer trabajo estable en la publicidad fue en un verdadero lugar de vanguardia llamado Castignani y Burd Propaganda (1958 -1959), agencia que dejó atrás, con gran dolor, para estampar una marca imborrable en la historia de la publicidad en J. Walter Thompson (1959 -1970).

Los primeros pasos de Ricardo Antin en la publicidad fueron como redactor, pero esencialmente fue un ser humano creativo, poesía, teatro, novela, cuentos, con talento para escribir en cualquier campo, y tristemente sólo fue publicada parte de su poesía.

En J. Walter Thompson fue la llave para abrir un espacio a los trabajadores creativos, no sólo como las personas imaginando publicidad gráfica y televisiva, también para tomar decisiones importantes para la empresa, algo muy habitual hoy en día, absolutamente indignante para la "grandes jefes " en esos tiempos.

Uniendo fuerzas con su hermano , el cineasta Manuel Antin, dieron luz a una exitosa sociedad dedicada al cine publicitario (1971 - 1972).

Entonces, un largo camino, varias agencias de publicidad , hasta que fue el momento de crear la propia (1981 - 1983).

Pero él no estaba atrapado en el mundo de la publicidad, enamorado de la radio y la televisión, donde hizo varias obras asombrosas, como TVERDAD (1967), el primer programa periodístico en Argentina producido especialmente para la televisión, o " El Jazz y sus Parientes " (Inolvidable , FM Radio Rivadavia, 1987 - 1990), demostrando que su amor por la música no tenía límites, el mismo amor, suficientemente grande, para darle ideas para un espectáculo multimedia a finales de los años sesenta, "Los ejecutivos también tienen alma", más tarde un hermoso disco de jazz, "Los ejecutivos también tienen alma" (Alfa Records, 1969).

Télam (1984 - 1989) es otro hito en su carrera, gestionando la publicidad de todos los organismos y empresas del Estado, una gran experiencia, pero algo agridulce hacia el final , gracias a su honestidad fue, primero un obstáculo para el nuevo gobierno de 1989, y también una nube negra sobre las cabezas de muchas personas en el mundo de la publicidad, porque él se convierte en un desconocido para ellos después de haber dejado ese cargo.

"Los Hermosos Solitarios" (1993 ), revista cultural, es uno de sus últimos proyectos dedicados a los medios de comunicación, y su trabajo como Director de Prensa y Comunicaciones de la Fundación Cardiológica Argentina (2000 - 2001) un adiós a las posiciones importantes.

Después de su retiro, se enamoró de una Mac, de Apple, Quadra 605, gran herramienta para escribir y escribir, pero ninguna de sus novelas, cuentos, o muchas otras piezas de literatura de ese período se han publicado aún.

Bueno mis amigos, en pocas palabras, ese es un rápido vistazo a la impresionante carrera de mi padre, porque su profunda huella en esta tierra, está en mi alma, siempre y para siempre.

 


“La publicidad era una fiesta” (“Advertising was a party”) is an unpublished autobiography from Ricardo Antin, my dear father, and I’m saying “is no longer a party” because he died on January 2 in Madrid, Spain.

In a few words I want to talk about my father’s professional career, of course I’ve got a huge debt with him, for the high values he taught me, and, as my mother, his lovely dedication to open for me the wonderful world of music, movies, literature, and the endless love to all creatures around us, specially cats and dogs, but that’s personal, an eternal link with his soul.

His first steady job in advertising was in a truly avant garde place called Castignani y Burd Propaganda (1958 -1959 ), agency he left behind, with great pain, to stamp an indelible mark in advertising history on J. Walter Thompson (1959 -1970).

Ricardo Antin's first steps in advertising were as copywriter, but essentially he was a creative human being, poetry, theater, novels, short stories, with talent to write on any field, and sadly only part from his poetry was published.

At J. Walter Thompson he was the key to open a space for the creative workers, not only as the people imagining graphic and TV advertising, also to take important decisions for the company, something very usual today, absolutely outrageous for the “big bosses” on those times.

Joining forces with his brother, the filmmaker Manuel Antin, they gave birth to a successful society dedicated to film advertising (1971 - 1972).

Then, a long road, several advertising agencies, until it was the time to create his own (1981 - 1983).

But he wasn’t trapped in the advertising world, in love with radio and TV, where he made several amazing works, as TVERDAD (1967), the first journalistic show in Argentina produced especially for television, or “El Jazz y sus Parientes” (“The Jazz and its Relatives”, Inolvidable, FM Radio Rivadavia, 1987 - 1990), showing that his love for music was limitless, the same love, big enough, to give him ideas for a multimedia show by the end of the sixties, "Los ejecutivos también tienen alma" / "Executives also have soul", later a beautiful jazz album, "Los ejecutivos también tienen alma" / "Executives also have soul"(Alfa Records, 1969)

Télam (1984 - 1989) is another landmark in his career, managing the advertising from all the agencies and state enterprises, a great experience, but kind of bittersweet toward the end, thanks to his honesty was, first an obstacle for the new government from 1989, and also a dark cloud over the heads from many people in the advertising world, because he becomes a stranger to them after leaving that office.

“Los Hermosos Solitarios” (“The Beautiful Loners”, 1993), cultural magazine, is one of his last projects dedicated to the mass media, and his work as Press and Communications Director at the Argentine Heart Foundation (2000 - 2001) a farewell to important positions.

After his retirement he fell in love with a Mac from Apple, Quadra 605, great tool to write and write, but none from his novels, short stories, or many other literature pieces from that period were published yet.

Well my friends, in a few words that’s a fast glimpse on my father's impressive career, because his deep mark on this Earth, it's on my soul, always and forever.